從2018年6月發(fā)展到現在，抖音上的企業(yè)號以肉眼可見(jiàn)的速度在迅速崛起:

越來(lái)越多的“明星公司”一改以往的嚴肅形象，在視頻里、評論里、私信中與粉絲親密互動(dòng);越來(lái)越多的“抖品牌”也經(jīng)歷了從0到1的發(fā)展，通過(guò)拍視頻、做直播，取得不俗的銷(xiāo)量……

但我們看見(jiàn)最多的是:越來(lái)越多的企業(yè)商家，在抖音上「打品牌、做推廣、找客戶(hù)、帶銷(xiāo)量」，用心經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己的陣地，想要借此累積粉絲、獲取私域流量，從而實(shí)現企業(yè)利潤和價(jià)值的最大化。

那么，如何才能做好企業(yè)號?巨量引擎營(yíng)商業(yè)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)中心推出了《2020抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》，從500萬(wàn)企業(yè)號用戶(hù)中進(jìn)行內容取材，結合產(chǎn)品功能、行業(yè)榜單、年度案例等多項要素，力求讓企業(yè)對企業(yè)號的運營(yíng)有更清晰的認知。

而卡思也第一時(shí)間以問(wèn)答的形式，截取其中的一些核心數據、觀(guān)點(diǎn)，以期能為品牌、商家提供更多的運營(yíng)思路。

Q1:  從數量和內容質(zhì)量上來(lái)看，企業(yè)號在抖音上的整體發(fā)展情況是怎樣的?

截至到2020年10月底，抖音上企業(yè)號的注冊賬號總量已經(jīng)突破500W，且粉絲總量達到300億，相比2018年增長(cháng)了15倍。

而從內容質(zhì)量上來(lái)看，企業(yè)號的表現也有了非常明顯的提高。

據統計，企業(yè)短視頻的播放量已接近200億/天，每天獲贊約4萬(wàn)億次，用戶(hù)參與內容互動(dòng)的積極性顯著(zhù)加強。其中，能夠實(shí)現播放、漲粉兩不誤的賬號也層出不窮，如企業(yè)號@古也美術(shù)教育 的一條“星空視頻”點(diǎn)贊數達到395.7W，漲粉人數202W;賬號@成都市歷蜀記餐飲管理有限公司 的一條火鍋底料制作視頻不僅獲贊260.3W，播放次數也達9300W。

除了生產(chǎn)短視頻內容的力度加大以外，直播也成為企業(yè)號運營(yíng)的高頻動(dòng)作。過(guò)去一年，共計120W個(gè)企業(yè)號在抖音開(kāi)播，日開(kāi)播企業(yè)號賬號較2019年底增長(cháng)400% ，開(kāi)播時(shí)長(cháng)增長(cháng)182% 。

不少企業(yè)在探索短視頻內容“門(mén)道”的同時(shí)，也開(kāi)始從用戶(hù)的內容需求和消費需求出發(fā)，進(jìn)行直播內容的整合和輸出，使得直播可看性大大增強。相較年初，企業(yè)直播用戶(hù)的觀(guān)看、互動(dòng)數據均大幅提升，加入粉絲團的意愿也急劇增長(cháng)。

Q2:企業(yè)號主要分布在哪些行業(yè)?哪些區域更愛(ài)開(kāi)設企業(yè)號?

目前，各行業(yè)的企業(yè)賬號均在抖音上出現了強勢增長(cháng)，線(xiàn)下屬性較強的傳統行業(yè)增勢尤為明顯。其中，零售行業(yè)升至榜首，家居建材行業(yè)、食品飲料行業(yè)排名均大幅上升，而工具類(lèi)軟件行業(yè)則退出了Top10。

在賬號的具體區域分布上，經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海省份企業(yè)號數量?jì)?yōu)勢更加名明顯，Top5仍為廣東、江蘇、浙江、河南、山東;而內陸省份在賬號增幅方面則表現突出，Top5省份為福建、河南、山東、陜西、安徽。

Q3:企業(yè)是如何“利用”企業(yè)號的?

越來(lái)越多的品牌借助企業(yè)號打響名聲，應用豐富的功能完成從0到1的品牌搭建。一批網(wǎng)紅企業(yè)號由此誕生，如小酒蝸、花豬印象主題文化餐廳、古也美術(shù)教育。這些企業(yè)受益于“網(wǎng)紅餐廳”“抖音打卡地”“新銳品牌”等盛名，不僅打響了本地知名度，而且吸引全國網(wǎng)友在店內完成消費，拓寬了營(yíng)收渠道。

從內容上來(lái)看，企業(yè)創(chuàng )作的內容逐漸從滿(mǎn)足企業(yè)需求過(guò)渡到滿(mǎn)足用戶(hù)需求，趨于多元化。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系也從單向傳遞轉變?yōu)榱松疃然��?dòng)、互相影響。

企業(yè)對各項專(zhuān)屬能力及權益的應用越來(lái)越熟練，并逐漸探索出了最適合自身變現路徑的功能。

從各項功能配置增長(cháng)幅度看，“門(mén)店地址”、“商家主頁(yè)”、“聯(lián)系電話(huà)”，成為2020年最受企業(yè)歡迎的功能”。各行業(yè)強烈關(guān)注的功能與經(jīng)營(yíng)路徑高度匹配。

如汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售轉化路徑較長(cháng)，留資需求較高，最關(guān)注聯(lián)系電話(huà)、直播間小風(fēng)車(chē)及員工號功能。餐飲行業(yè)依賴(lài)到店成交，更關(guān)注門(mén)店地址、聯(lián)系電話(huà)與團購功能。服裝配飾行業(yè)在線(xiàn)上即可完成整個(gè)轉化流程，最關(guān)注購物車(chē)功能。

Q4:如何衡量企業(yè)號的運營(yíng)狀況?

為了更客觀(guān)、全面地衡量企業(yè)號的運營(yíng)狀況，巨量引擎將于近期上線(xiàn)企業(yè)號經(jīng)營(yíng)指數，這是專(zhuān)為抖音企業(yè)號推出、衡量企業(yè)號運營(yíng)狀況的評價(jià)指標，通過(guò)傳遞官方優(yōu)質(zhì)企業(yè)號的定義，幫助企業(yè)正確、高效、系統地提升賬號運營(yíng)能力。

通過(guò)賬號的功能配置、內容質(zhì)量、運營(yíng)活躍、用戶(hù)管理、經(jīng)營(yíng)轉化五個(gè)方向的行為指標體系，企業(yè)號經(jīng)營(yíng)指數共設置了健康指數、內容指數、活躍指數、互動(dòng)指數與轉化指數五項指標，對應到不同的運營(yíng)環(huán)節，給到企業(yè)號更加細致的診斷結果，查漏補缺、針對性提升效率更高。

“企業(yè)號經(jīng)營(yíng)指數”將于近期上線(xiàn)，敬請期待 

Q5:如何通過(guò)企業(yè)號經(jīng)營(yíng)指數指導賬號運維?

企業(yè)號經(jīng)營(yíng)指數的五個(gè)指標分別對應了不同的經(jīng)營(yíng)步驟，那么如何根據具體指標來(lái)優(yōu)化賬號運維呢?對此，報告也給出了一定的優(yōu)化建議，以供參考:

①功能配置

配置商家主頁(yè)，充分展示企業(yè)/品牌的基礎信息及業(yè)務(wù)構成，向平臺用戶(hù)群體開(kāi)放了解自身的窗口。

②內容生產(chǎn)

首先要明確賬號定位，洞察目標人群的消費訴求及偏好，找到與他們溝通的角度;其次要分析目標人群在消費該類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的痛點(diǎn)，確定內容的發(fā)力方向;最后則是融合平臺主流元素，如劇情、反轉、換裝、熱梗、逗趣等，同時(shí)不脫離企業(yè)/品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，生產(chǎn)符合用戶(hù)及企業(yè)/品牌需求的內容.

③賬號運營(yíng)

賬號運營(yíng)包含內容運營(yíng)、流量運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)三個(gè)層面。

內容運營(yíng)層面，企業(yè)號需要保持固定的內容發(fā)布、直播頻率;運用數據工具持續提升內容的洞察能力，以便更好地與目標人群交流;當影響力積累到一定量級后，運用員工號/子母號搭建企業(yè)賬號矩陣;

流量運營(yíng)層面，要學(xué)會(huì )參與熱門(mén)話(huà)題、熱門(mén)挑戰等平臺公共議題，巧用DOU+等內容加熱工具;

營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)層面，要視營(yíng)銷(xiāo)目標對達人進(jìn)行組合式投放，發(fā)起挑戰賽、全民任務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請用戶(hù)與企業(yè)共創(chuàng )內容，強化人群的企業(yè)/品牌認知。

④用戶(hù)管理

增強用戶(hù)粘性，通過(guò)與粉絲的高頻互動(dòng)加快種草進(jìn)程，引導用戶(hù)成為企業(yè)粉絲。借助用戶(hù)管理組件進(jìn)行粉絲群體分層，高效管理，分組推進(jìn);定期修正人群的契合程度，如通過(guò)比對視頻用戶(hù)群體畫(huà)像與賬號用戶(hù)群體畫(huà)像，修正精準度;運用文案、標簽等運營(yíng)技巧、設置合集等系列內容等識別粉絲訴求。

⑤經(jīng)營(yíng)轉化

將轉化功能搭載于日常發(fā)布的內容中，根據業(yè)務(wù)模式及內容特性嘗試多種變現路徑，最后綜合數據反饋尋找最佳轉化路徑;同時(shí)借助數據工具找到轉化路徑中單一環(huán)節與單項運營(yíng)動(dòng)作之間的最佳配合方式，近一步降本增效。

Q6:企業(yè)號運營(yíng)過(guò)程中，有哪些典型行業(yè)和典型案例?

在抖音上，有很多企業(yè)都在積極探索自己的最佳轉化路徑，而在企業(yè)號的能力與服務(wù)體系幫助下，餐飲服務(wù)、汽車(chē)、家居建材行業(yè)已經(jīng)率先探索出了行業(yè)最佳經(jīng)營(yíng)鏈路，與用戶(hù)的消費場(chǎng)景、消費過(guò)程實(shí)現了高效耦合。

 ①餐飲服務(wù)行業(yè)

線(xiàn)下戰場(chǎng)的激烈廝殺、疫情對餐飲服務(wù)行業(yè)的重創(chuàng )，使得不少餐飲企業(yè)深刻意識到了拓展線(xiàn)上陣地的重要性。而企業(yè)號的產(chǎn)品能力，既能幫助企業(yè)擴大影響，塑造品牌形象，也能較為高效地滿(mǎn)足企業(yè)的轉化需求。

在功能偏好上，餐飲類(lèi)企業(yè)號可以認領(lǐng)門(mén)店地址，展示相關(guān)特色業(yè)務(wù);可以展示聯(lián)系方式，方便意向客戶(hù)咨詢(xún);可以通過(guò)團購功能，激發(fā)用戶(hù)的消費意愿，提升營(yíng)收增量。具體經(jīng)營(yíng)鏈路則如下圖所示:

以目前在抖音上有65.3W粉絲的餐飲企業(yè)號@山西飯店為例，作為一家國企餐飲企業(yè)，其打造企業(yè)號的目的是為了帶動(dòng)消費轉化，緩解疫情期間經(jīng)營(yíng)停滯的狀況，同時(shí)擁抱更多的年輕消費群體。運營(yíng)4個(gè)月期間，獲贊750W，圈粉25W;團購券消費占了整個(gè)生意的50%，客流量也比同期提升了200%。

分析@山西飯店的經(jīng)營(yíng)方法，可概括為4個(gè)核心要點(diǎn):

●業(yè)務(wù)及服務(wù)充分曝光

商家主頁(yè)展示企業(yè)位置、聯(lián)系電話(huà)等聯(lián)絡(luò )方式，產(chǎn)品、服務(wù)等在售產(chǎn)品;將門(mén)店地址、聯(lián)系方式、團購等轉化入口展示于日常發(fā)布的內容中，引導用戶(hù)一鍵拔草。

●打造企業(yè)差異化優(yōu)勢

通過(guò)感人的正能量情景劇，賦予山西飯店更多情感底色及文化底蘊，打造飯店的內容名片。

●內容緊貼企業(yè)文化/業(yè)務(wù)

常通過(guò)直播介紹山西飯店的品牌故事、歷史文化，并熱情解答用戶(hù)的相關(guān)問(wèn)題，加深用戶(hù)對飯店歷史、菜品、服務(wù)、活動(dòng)等方面的了解。

●運用數據持續優(yōu)化運營(yíng)成果

根據數據反饋迭代短視頻文本，最后找到適合自身的“正能量”情景劇形式，短視頻數據持續保持高位;同時(shí)避開(kāi)直播高峰時(shí)段，直播間的用戶(hù)觸達效率得到提升。

②汽車(chē)行業(yè)

汽車(chē)領(lǐng)域的主要細分行業(yè)有汽車(chē)品牌、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)服務(wù)商及汽車(chē)后市場(chǎng)，前三者因交易金額較大，故用戶(hù)的消費決策路徑較長(cháng)。這就需要企業(yè)反復觸達消費者，通過(guò)品牌影響力及口碑建設，提升潛客意愿，促成最終消費。

在企業(yè)號平臺，汽車(chē)企業(yè)首先可以借助平臺藍V認證，彰顯品牌權威形象，提升用戶(hù)信賴(lài)。其次，企業(yè)可以通過(guò)內容生產(chǎn)塑造鮮明的專(zhuān)家人設，拉近與用戶(hù)的關(guān)系，并在互動(dòng)中強化與用戶(hù)的信任關(guān)系。最后，企業(yè)可以應用企業(yè)號高效轉化組件獲得用戶(hù)留資，吸引用戶(hù)到店，最終達成交易。具體的經(jīng)營(yíng)鏈路如下:

以二手車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)@唐山小松汽車(chē)為例，該賬號半年漲粉100W+;通過(guò)抖音月成交170輛車(chē)，帶來(lái)月收入超千萬(wàn)，在整個(gè)生意中的占比高達60-70%。

@唐山小松汽車(chē)的具體的經(jīng)營(yíng)方法，同樣也可概括為4個(gè)核心要點(diǎn):

●樹(shù)立企業(yè)權威

在賬號主頁(yè)展示專(zhuān)業(yè)能力（20年二手車(chē)從業(yè)經(jīng)驗、河北省二手車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)）;日常內容(短視頻、直播)中反復展示寬敞的店面、豐富的車(chē)型以及眾多企業(yè)員工等，凸顯企業(yè)實(shí)力。

● 塑造人物IP，強化企業(yè)辨識度

打造小松哥IP，并強化他“二手車(chē)行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、風(fēng)趣幽默、親切隨和、勤奮創(chuàng )業(yè)、傳遞正能量”等特性，幫助企業(yè)提高辨識度，形成差異性?xún)?yōu)勢。

● 內容規律產(chǎn)出，維護用戶(hù)粘性

勤奮直播，平均12小時(shí)/天，企業(yè)員工輪番上陣解答用戶(hù)的疑問(wèn)，與用戶(hù)保持良性互動(dòng);短視頻規律產(chǎn)出，每天發(fā)布3條視頻，保持企業(yè)在平臺的熱度。

● 善用轉化組件，提升留資效率

通過(guò)團購功能收集意向金引導用戶(hù)到店，運用私信、電話(huà)等功能進(jìn)行用戶(hù)群體管理，提升留資轉化效率。

③家居建材行業(yè)

家居建材行業(yè)的用戶(hù)在決策過(guò)程中，受到的干擾因素較多，決策流程相對較長(cháng)，這意味著(zhù)用戶(hù)群體會(huì )在不同的場(chǎng)景中流失，因而企業(yè)很難監測其動(dòng)向，也難以對不同環(huán)節進(jìn)行針對性?xún)?yōu)化，而通過(guò)企業(yè)號提供的全鏈路解決場(chǎng)景，可以滿(mǎn)足企業(yè)主從品牌內容聚合、產(chǎn)品種草拔草到人群維護等全流程需求”。具體經(jīng)營(yíng)鏈路如下:

典型代表如全屋定制家居企業(yè)@尚品宅配，該賬號在2天收集線(xiàn)索1200條;開(kāi)放達人賬號等廣告位置，實(shí)現廣告收入增長(cháng)1000%+，其核心經(jīng)營(yíng)方法可以概括為三個(gè)層面:

● 打造IP矩陣，擴大曝光規模

配置子母號、員工號等矩陣賬號，從不同的角度出發(fā)觸達用戶(hù);孵化20多位家居建材領(lǐng)域達人，如頭部達人@設計師阿爽，簽約200多位大V，把握人群注意力。

● 關(guān)注核心指標，精細化運營(yíng)

為旗下賬號設置嚴格的考核指標，如:同時(shí)關(guān)注內容的經(jīng)營(yíng)結果及運營(yíng)過(guò)程，產(chǎn)出滿(mǎn)足用戶(hù)需求的優(yōu)質(zhì)內容，同時(shí)把控用戶(hù)在各階段的流失，結構性提升內容質(zhì)量。

●直播間滿(mǎn)足用戶(hù)差異性需求

每天定時(shí)直播，為潛客答疑解惑，增強用戶(hù)粘性。直播間留資入口及購物車(chē)共存，承接用戶(hù)不同的消費需求。抽獎維持活躍氣氛，培養人群觀(guān)看習慣。